News und Aktuelles an der PFH Göttingen
08.10.2015
Forschung

"Neue Dimension des Marketings": Location-based Marketing

Das Kundeninteresse und die Akzeptanz von Werbebotschaften sind mehr als doppelt so hoch, wenn sie in einer potentiellen Kaufsituation dargeboten werden. Dies zeigen die Ergebnisse eines empirischen Forschungsprojekts zum Location-based Marketing an der PFH Private Hochschule Göttingen. Auftraggeber des Projekts war die Volkswagen Financial Services AG.


Sinkendes Angebotsinteresse mit zeitlichem Abstand. Grafik: PFH

Marketing-Trichter: Vergleich Situation und Nicht-Situation. Grafik: PFH

Ziel des Projektes war, zu untersuchen, welche Rolle innovative Technologien zur Kundenansprache spielen können. Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für internationales Marketing an der PFH sowie der wissenschaftliche Mitarbeiter Stefan Brinkhoff, M.Sc und Doktorand an der Universität Göttingen, führten das Projekt zwischen Februar und Mai 2015 durch. Nun liegen die umfangreichen Ergebnisse vor.

 

636 Teilnehmer hatten sich während der Projektlaufzeit eine eigens für das Projekt entwickelte App auf Smartphone bzw. Tablet installiert. In der Folge bekamen sie Push-Nachrichten zugesendet, und zwar entweder wenn sie sich gerade in einer potentiellen Kaufsituation befanden (kontextorientiert), oder eben zu einem späteren Zeitpunkt und unabhängig davon, wo sie sich dann gerade befanden. An bundesweit rund 250 Standorten realisierte das Team mehr als 620 Location-based Marketing Kampagnen.

 

Diese Kampagnen deckten nahezu allen Geschäftsbereiche der Volkswagen Financial Services AG ab, also Versicherungen, Mobilitätslösungen, Servicedienstleitungen und Finanzierung. Die Kundenansprache erfolgte an konzerneigenen Standorten wie Autohäusern und Bankfilialen, ergänzt durch frequenzstarke Orte wie Bahnhöfe und Flughäfen.

 

Kontextualisierte Kundenansprache – zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Wichtigste Ergebnisse des Forschungsprojektes: Betrachtet man im Detail das Interesse der Teilnehmer an den über Push-Nachrichten ausgespielten Angeboten wird deutlich, wie entscheidend der Kontext für das Angebotsinteresse ist. Bei einem zeitlichen Abstand von unter einer Minute nach Ausspielung des Angebots bekundeten 73 Prozent der angesprochenen Teilnehmer ein bestehendes Interesse. Dies war beispielsweise ein Finanzierungsangebot, welches die Projektteilnehmer im Autohaus, direkt bei der Besichtigung eines Fahrzeuges über die Forschungsapplikation erreichte.

 

Präzise Zustellung der Botschaften durch innovative Technik

Sichergestellt wurde die Präzision der Ausspielung der Push-Mitteilungen durch die verwendete App. Diese unterstützt die GPS-Technologie für die Lokalisierung in Außenbereichen. Das gelingt mit einer Genauigkeit von maximal fünf Metern Abweichung. Für die Ortung im Innenbereich kommt die  – auf Bluetooth-Low-Engergy (BLE) basierende – Beacon-Technologie zum Einsatz. Diese Kombination gewährte beispielsweise die Möglichkeit, die Teilnehmer vor einer Bankfiliale mit Hilfe von GPS über die App anzusprechen und anschließend beim Betreten der Bank über einen Beacon zu erfassen.

 

"Das bedeutet eine völlig neue Dimension für die Marketingkommunikation", sagt Projektleiter Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof. "Das Targeting wird extrem präzise, weil es die Lokalisierung beziehungsweise den Kontext einbezieht. Location-based Marketing bedeutet dann nicht mehr, sondern weniger Werbebotschaften für den einzelnen Kunden, die aber größere Relevanz haben".

 

Der Leiter der Marketingkommunikation im Markt Deutschland der Volkswagen Financial Services AG, Uwe Tschischak, zeigte sich sehr beeindruckt von den Ergebnissen, die durch Location-based Marketing erzielt werden konnten. "Die größte Überraschung war für uns das hohe Angebotsinteresse sowohl bei den Kampagnen, die direkt in den Situationen ausgelöst wurden (73 Prozent), als auch sogar bei den Kampagnen, die 24 Stunden später an die Kontrollgruppe verschickt wurden (immerhin noch 34 Prozent)."

 

Für die werbenden Unternehmen hält Ko-Autor Stefan Brinkhoff eine hohe Sorgfalt sowohl bei der räumlichen als auch bei der inhaltlichen Zielgenauigkeit für unabdingbar: "Im Vorfeld ist eine genaue Analyse der Kontextinformationen erforderlich, damit die Botschaften durch den Kunden als relevant wahrgenommen werden".

 

Die detaillierten Ergebnisse des Forschungsprojektes finden Sie hier zum Download.

 

 

 

 

Interview mit Uwe Tschischak, Leiter Marketingkommunikation Markt Deutschland der Volkswagen Financial Services AG

 

Das Interview führten Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und Stefan Brinkhoff, M.Sc.

 

Uwe TschischakUwe Tschischak ist Leiter der Marketingkommunikation im Markt Deutschland und war davor seit Ende der 90er Jahre in verschiedenen leitenden Funktionen im Bereich Marketing & Vertrieb der Volkswagen Financial Services AG tätig, unter anderem im strategischen Marketing der Produkt- und Konzeptforschung sowie auch in Projekten zur neuen Mobilität wie zum Beispiel Quicar.

 

 

Gibt es Ergebnisse aus dem gemeinsam mit der PFH Private Hochschule Göttingen durchgeführten Forschungsprojekt, die Sie besonders überrascht haben und mit denen Sie in dieser Form nicht gerechnet haben?

 

Tschischak: Zunächst einmal waren wir natürlich erfreut und positiv überrascht, wie viele Teilnehmer wir für das gemeinsame Forschungsprojekt gewinnen konnten (636 Teilnehmer). Gerade in der heutigen Zeit mit einer förmlichen Marktforschungsflut, die auf uns alle einströmt, ist dies nicht mehr selbstverständlich. Die größte Überraschung war für uns das hohe Angebotsinteresse sowohl bei den Kampagnen, die direkt in den Situationen ausgelöst wurden (73 Prozent), als auch sogar bei den Kampagnen, die 24 Stunden später an die Kontrollgruppe verschickt wurden (immerhin noch 34 Prozent). Diese Ergebnisse sind sehr vielversprechend für zukünftige Location based Marketing-Aktivitäten. Sehr beeindruckend fand ich auch, wie hoch die Auslösequalität der Push-Nachrichten war und in welchem Detaillierungsgrad das PFH-Forschungsteam zeigen konnte, wo genau die Push-Nachricht zugestellt wurde, das heißt in welchem geringen Abstand zum festgelegten Zielpunkt.

 

Welche Bedeutung wird das Thema Location-based Marketing in den kommenden Jahren für die VW FS AG haben?

 

Tschischak: Die Ergebnisse des gemeinsamen Forschungsprojektes haben uns darin bestärkt, dass Location-based Marketing ein innovativer Kommunikationskanal mit hohem Vertriebspotenzial für die VW FS AG ist. Die höchste Relevanz besteht tatsächlich bei unseren Handelspartnern, weshalb wir im nächsten Schritt bestrebt sind, gerade dort Location-based Marketing aufzubauen und erfolgreich einzusetzen. Denken Sie beispielsweise an die Wartezeit, wenn Sie Ihr Fahrzeug für den Service anmelden. Hier besteht eine sehr hohe Aufnahmebereitschaft für kontextbezogene Botschaften.

 

Welche Zielsetzungen stehen mit Location-based Marketing in Ihrem Hause im Vordergrund: eher die direkte Absatzförderung und der Verkauf, eher die Kundenbindung und der Kundendialog oder eher die kontextbezogene Unterhaltung durch Content-Bereitstellung bis hin zu Gamification?

 

Tschischak: Die genannten Ziele schließen sich nicht aus. Da wir als VW FS AG im Volkswagen Konzern den Auftrag der Absatzförderung mit Hilfe unserer Finanzdienstleistungen und Mobilitätslösungen haben, wird auch dieses Kernziel in unseren Location-based Marketing-Aktivitäten stark im Fokus stehen. Gleichermaßen legt unsere neue Unternehmensstrategie ROUTE 2025 ein großes Augenmerk auf unsere Beziehung zum Endkunden, was sich in einem intensivierten Kundendialog als wichtigem Element der Kundenloyalität widerspiegeln wird.

 

Welche kundenbezogenen Daten werden Sie zukünftig voraussichtlich nutzen, um ein zielgerichtetes Targeting zu realisieren und so nur die Kunden anzusprechen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Interesse an dem angebotenen Thema haben?

 

Tschischak: Dies ist ein sehr sensibles Thema, das sich meiner Meinung nach erst aus einer größeren Erfahrungstiefe mit Location-based Marketing einschätzen lässt. Das Forschungsprojekt allein gibt noch nicht allzu viele Rückschlüsse auf einen zielgerichteten Umgang mit kundenbezogenen Daten – dieses Thema stand in der Studie auch nicht im Vordergrund. Ein positives Signal waren für uns jedoch die Erkenntnisse aus der Abschlussbefragung, worin 96 Prozent der Teilnehmer sich nicht von unseren Location-based Marketing-Aktivitäten im Forschungszeitraum gestört fühlten und sogar 81 Prozent der Befragten einverstanden wären, täglich bis wöchentlich relevante Finanzdienstleistungsangebote von der VW FS AG auf ihr Smartphone zu erhalten. Es wird insgesamt darum gehen, permission-based solche Services anzubieten, die der Kunde als Mehrwert begreift; erst dann ist er gern bereit, Daten zur Verfügung zu stellen.

 

Es gibt im Bereich Location-based Marketing ja zwei unterschiedliche Philosophien. Die eine sagt, man muss den Kunden genau und eindeutig identifizieren, man muss ihn kennen, wenn man ihm eine Botschaft zusenden will. Andere sagen, dass alle Personen, die sich in einer bestimmten "Zone" aufhalten und zum Beispiel über ihr Smartphone geortet werden können, die Push-Nachricht erhalten. Wie stehen Sie zu dieser Grundsatzfrage?

 

Tschischak: Es kann nicht sein, dass wir quasi mit der Schrotflinte alle Personen ansprechen, die sich zufällig in einer bestimmten, räumlich abgegrenzten Zone aufhalten. Wir setzen aus Prinzip darauf, dass wir nur mit identifizierten Personen in den Dialog treten, sonst ist die Gefahr viel zu groß, dass unsere Botschaften als Belästigung empfunden werden und keine Relevanz besitzen.

 

Gibt es Überlegungen, auf der Basis der Location-based Marketing-Technologien eine digitale Kundenkarte zu schaffen, die eine kontextbezogene Kommunikation mit dem Kunden ermöglicht?

 

Tschischak: Eine digitale Kundenkarte wäre für uns aus heutiger Sicht noch Zukunftsmusik. Aber das Marketing der Zukunft wird ganz anders aussehen, klassische Werbekanäle verlieren weiter an Bedeutung, und es wird technologisch möglich sein, einen digitalen Kundendialog zu führen, dem der Kunde zugestimmt hat und der ihn wirklich interessiert, weil er mit relevanten Botschaften und Inhalten arbeitet. Weniger ist ganz eindeutig mehr! Das ist auch einer der Gründe, warum wir in unserem Forschungsprojekt darauf bestanden haben, ein sogenanntes „frequency capping“ zu realisieren, das heißt, dass der Kunde Botschaften nicht mehrfach zugestellt bekommt, nur weil er fünfmal an einen Beacon vorbeigelaufen ist. Es gibt genügend Praxisbeispiele, wo dies der Fall ist!

 

Sind aufgrund der technischen Potenziale, die das Location-based Marketing bietet, für Sie völlig neue Produkte denkbar?

 

Tschischak: Immer da, wo situations- und ortsbezogene Finanzdienstleistungsangebote beim Kunden Relevanz haben, sind definitiv neue Produkte beziehungsweise die gezielte Kommunikation mittels Location-based Marketing denkbar. Gerade im Bereich der Gebrauchtwagenvermarktung und in Bezug auf urbane Mobilitätslösungen wie Car Sharing sehe ich ein großes Potenzial.

 

Auch im Bereich Versicherungen gibt es spannende Optionen, wenn Sie zum Beispiel an Kurzzeitversicherungen denken, die sich auf bestimmte Regionen beziehen. Wird in Ihrem Hause in zwei bis drei Jahren ein merklicher Anteil des Marketingbudgets in das Thema Location-based Marketing fließen?

 

Tschischak: Ich bin davon überzeugt, dass wir mehr kontextbezogene Marketingkommunikation haben werden, einfach weil sie für den Kunden relevanter ist, weil sie reduzierter ist, weil eine Verzahnung zum Beispiel auch mit dem eigenen CRM-System möglich wird und weil die Kommunikation auf dieser Informationsbasis individualisiert werden kann.