Research Colloquium: Die Intelligenz der Massen
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Research Colloquium: Die Intelligenz der Massen

Bei der Absatzprognose für neue Produkte vertrauen Unternehmen meist dem Urteil von Experten. Doch unter bestimmten Voraussetzungen können viele Laien gemeinsam bessere Voraussagen treffen. Ein Research Colloquium der PFH widmete sich diesem Thema.

In forschungsorientierter Perspektive diskutierten im Juli Professoren, Unternehmensvertreter und Studierende der PFH das Thema "Webbasierte Absatzprognosen auf der Basis des Wisdom of Crowds-Effektes". Hauptreferenten waren Veranstaltungsleiter Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof, Prof. Dr. Hubert Schüle (beide PFH), Tobias Gruber (Otto GmbH & Co. KG) und PFH-Alumni Prof. Dr. Tobias Schäfers (European Business School).

 

"Die Qualität von Expertenurteilen wird systematisch überschätzt", erklärte Riekhof. So wären wichtige ökonomische oder auch politische Prozesse, wie die globale Finanzkrise und die Unruhen in der arabischen Welt, nicht oder nicht richtig prognostiziert worden, wie der Marketing-Professor ausführte. Weil Fehleinschätzungen von Experten auch vor Unternehmen nicht halt machen, mache es Sinn, die Intelligenz der Massen etwa bei Absatzprognosen als Alternative zu den klassischen Methoden einzusetzen. Doch auch bei Gruppenurteilen lauern Schwachstellen: So müsse gewährleistet sein, dass das einzelne Gruppenmitglied nicht von der Gruppe beeinflusst wird, sondern seine Einschätzung unabhängig trifft.

 

Sofern die Rahmenbedingungen jedoch stimmen und gute Teilnahmeanreize gesetzt werden, könnten Laien oder Kunden in webbasierten Bewertungssystemen oder in "Predictive Markets" (virtuelle Testmärkte) wichtige Erkenntnisse liefern. Einen ersten Praxistest führte Riekhof in Kooperation mit der Lloyd Shoes GmbH durch. Hierbei prognostizierten Kunden in einer Online-Plattform die Absätze von zehn verschiedenen Herrenschuhen. In diesem ersten Test blieb die Prognose der Kunden ungenauer als die der hauseigenen Experten, weil zu wenige Kunden an dem Test teilnahmen. Doch Riekhof plant gemeinsam mit dem Schuhhersteller bereits einen Folgetest.

 

In der abschließenden Podiumsdiskussion wurde deutlich, warum zahlreiche Unternehmen noch zurückhaltend mit der Nutzung der "Schwarmintelligenz" im Hinblick auf Prognosen sind. "Unser Marktsegment ist gekennzeichnet durch hohe Onlinequoten, hohe Retourenquoten, einen hohen Neuigkeitsanteil und hohe Kundenansprüche. Insofern sind die Prognosen sehr wichtig, aber extrem schwierig" berichtet Andrew Parkin vom Schneider Versand.

 

"Bevor der Kunde weiß, was er haben will, müssen wir festlegen, was er am Ende bekommt", berichtet Dr. Peter Löprick, CEO Hedson Technologies AB aus der KFZ- Maschinenhersteller-Branche. "Deswegen sind unsere Produktmanager die Hauptprognosesteller. Mit den 15-20 Prozent Abweichung dabei liegen wir relativ gut."

 

Tobias Gruber, Bereichsleiter Einkaufssteuerung bei Otto GmbH & Co. KG, Hamburg hingegen kann sich Kunden als Prognosegeber gut vorstellen: "Der spielerische Aspekt muss stimmen, um einen Mitmach-Anreiz für den Kunden zu bieten."

 

Mit den Ergebnissen des Research Colloquiums zeigte sich Initiator Hans-Christian Riekhof sehr zufrieden. "Interessant zu sehen ist, welchen Einfluss die Charakteristika der verschiedenen Branchen auf die Absatzprognosen haben. Dementsprechend sollten Unternehmen großen Wert auf das Customizing der Prognosetools und eine sorgfältige Planung des Einsatzszenarios legen, um größtmögliche Effektivität zu erzielen", resümierte er am Ende der Podiumsdikussion.

 

Offizielles Programm des Research Colloquiums (PDF)