News und Aktuelles an der PFH Göttingen
08.09.2016
Forschung

Nähe zum Objekt macht Werbung relevant

Werbung, welche die Zielgruppe auf mobilen Geräten wie Smartphone oder Tablet erreicht, ist besonders wirksam, wenn sie den Nutzer nahe "am Objekt" erreicht. Das ist ein zentrales Ergebnis aus einem Forschungsprojekt, das die PFH gemeinsam mit der DB Rent - einer Tochtergesellschaft der Deutschen Bahn - für die Nutzer des Fahrradvermietsystems StadtRAD Hamburg durchgeführt hat.


Projekt StadtRAD: Daten zur Studie

Projekt StadtRAD: Themenrelevanz

Location-Based-Marketing beruht auf dem Prinzip, den Aufenthaltsort der Nutzer zu berücksichtigen und ihnen dann zum Beispiel Angebote für Produkte, Dienstleistungen oder Rabattaktionen in ihrem direkten Umfeld anzuzeigen – vorzugsweise per Smartphone. Den klassischen Werbemedien wird für die nächsten Jahre ein nachhaltiger Rückgang prognostiziert. Das Smartphone hingegen entwickelt sich für die Verbraucher zum Kommunikations- und damit auch zum Werbekanal der Zukunft. Die Studie, die Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der PFH, gemeinsam mit Stefan Brinkhoff und Sebastian Röske konzipiert und umgesetzt hat, testete diesen Kommunikationskanal live – also mit realen Zielgruppenangehörigen in deren alltäglichem Lebensumfeld.

 

 

Die wichtigsten Befunde

96 Prozent der Teilnehmer akzeptierten Push-Nachrichten, 82 Prozent  ließen die GPS-Ortung zu, rund die Hälfte aktivierte die Bluetooth-Funktion, die für eine Lokalisierung innerhalb von Gebäuden notwendig ist. "Diese Ergebnisse belegen die Aufgeschlossenheit der Teilnehmer gegenüber Push-Nachrichten auf dem Smartphone. In beeindruckender Deutlichkeit konnten wir nachweisen, dass die Nähe zu einer Location die Relevanz von und das Interesse an den Push-Nachrichten deutlich steigert", sagt Riekhof über die Ergebnisse der Befragung. In einer Entfernung von bis zu 50 Metern vom Objekt war das Interesse fast doppelt so hoch wie in einer Entfernung von 200 bis 300 Metern, gemessen an der Öffnungsrate der Push-Nachricht.

 

Dies deuten die Autoren als einen Indikator für die hohe Akzeptanz dieser Art location-bezogener Kommunikation. Mehr als zwei Drittel der Nachrichten haben die Teilnehmer geöffnet: Dies ist ein weiterer Hinweis auf das Interesse an relevanten, weil ortsbezogenen, Push-Nachrichten.

 

"Die Flexibilität, mit der sich Push-Nachrichten und Informationen zielgruppenspezifisch kommunizieren und verbreiten lassen, birgt ein großes Potenzial – sowohl für den Kunden, der einen Mehrwert erfährt als auch für uns als Unternehmen, die wir viel zielorientierter mit unseren Kunden in Kontakt treten können", findet auch Claus Grunow, Leiter Markt-, Geschäfts- und Produktentwicklung bei der DB Rent GmbH, Partner der PFH bei der Studie. 

 

Stefan Brinkhoff, der das Forschungsprojekt in technischer Hinsicht leitete, resümierte zudem: "Bereits mehr als 50 Prozent der Nutzer empfanden die Auslieferung der Nachrichten als explizit passend zu ihrer persönlichen Situation. Dies unterstreicht einerseits die Relevanz von Standort und dem passenden Timing. Aber ebenso zeigt es das Potential auf, welches gehoben werden kann, wenn diese Informationen in Echtzeit mit weiteren Daten zum Kunden angereichert werden."

 

Laut der Abschlussbefragung stoßen besonders Veranstaltungen und Events in der Nähe des Ortes, an dem sich die Studienteilnehmer gerade befinden, auf das größte Interesse. "Damit bestätigt sich erneut die Erkenntnis, dass die Qualität des Contents das Verbraucherinteresse maßgeblich beeinflusst. Sie sollte ergänzt werden durch den Hinweis: `Relevance is king´", resümiert Riekhof. 

 

 

Methodischer Hintergrund der Studie

Für den Versuchszeitraum April und Mai 2016 haben die Projektpartner in Hamburg über 700 Nutzer des Fahrradvermietsystems StadtRAD Hamburg dazu motiviert, eine Forschungs-App zu installieren. Darüber wurden an 200 definierten Orten der Hamburger Innenstadt mehr als 2.700 Push-Nachrichten an die Teilnehmer der Studie ausgesendet. Diese Orte definierten sich überwiegend über GPS-Koordinaten, in einigen Ladengeschäften waren sogenannte Beacons zur Nahfeld-Lokalisierung installiert. Die Anzahl der Nachrichten pro Teilnehmer war sehr stark limitiert, um SPAM-Effekte zu vermeiden; im Durchschnitt erhielten die Teilnehmer etwas mehr als drei Nachrichten in acht Wochen. Abschließend befragten die Autoren Riekhof, Brinkhoff und Röske die Studienteilnehmer zu ihren Erfahrungen.