News und Aktuelles an der PFH Göttingen
Forschung

Automobilzulieferer: Noch viel Potenzial beim Pricing

Neu erschienen ist die empirische Studie "Pricing-Prozesse in der Automobilzulieferindustrie" der PFH, die sich mit der Preisgestaltung und den damit verbundenen strategischen Möglichkeiten bei Automobilzulieferern befasst. Vor dem Hintergrund oftmals langjähriger Lieferbeziehungen zwischen KFZ-Herstellern und den Zulieferern sowie aufgrund sehr unterschiedlicher Machtkonstellationen und Abhängigkeiten muss das Pricing in dieser Branche besondere Herausforderungen meistern.

Studie: Pricing Automobilzulieferer

Neue Studie: Pricing-Prozesse in der Automobilzulieferindustrie

Autoren der Studie sind Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der PFH, und Maximilian Mitschke, Masterabsolvent der Hochschule. Als wichtiges Ergebnis konnten sie Folgendes herausarbeiten: Viele Unternehmen der Automobilzulieferindustrie haben noch nicht erkannt, dass das Pricing der wichtigste Gewinntreiber im Unternehmen ist.

 

Zumindest erhält das Pricing überraschenderweise nicht durchgängig einen sehr hohen internen Stellenwert. Denn dem Preis wird im Vergleich zu den übrigen Gewinntreibern – neben dem Preis die variablen und die fixen Kosten sowie die Absatzmenge – der geringste Stellenwert beigemessen. Kostensenkungen sowie Volumensteigerungen sehen Zulieferer als wichtiger für eine verbesserte Ertragskraft an als eine verbesserte Preisdurchsetzung. Die Studie zeigt aber auch, welche Elemente des Pricing-Prozesses den Automobilzulieferern Ansatzpunkte bieten, um die Durchsetzung der eigenen Preisstrategie zu verbessern.

 

 

Pricing professionalisieren – Potenzial ausschöpfen

"Gerade für Automobilzulieferer ist eine professionelle Herangehensweise im Pricing extrem wichtig", meint Riekhof. "Denn sie stehen in der Regel wenigen großen Herstellern mit entsprechend starker Verhandlungsmacht und langfristigen Lieferperspektiven gegenüber. Unsere Studie zeigt, dass nicht alle der befragten Zulieferer das Potenzial erkannt haben, das sie durch eine sorgfältigere Gestaltung der Pricing-Prozesse erschließen könnten." Mitschke ergänzt: "Automobilzulieferer sollten ihr Pricing auch organisatorisch stärken, um sich dem Preisdruck der Hersteller zur Wehr setzen und Wertschöpfungspotenziale nutzen zu können."

 

 

Methodik der Studie

Die aktuelle Studie ist bereits die dritte zum Thema Pricing, die Riekhof an der PFH veröffentlicht hat. So war ein grundsätzlicher inhaltlicher und methodischer Rahmen gegeben. Durch Interviews mit Experten der Automobilindustrie entwickelten Riekhof und Mitschke diesen weiter und passten ihn auf die Zulieferer an. Auf der Basis von Hypothesen entwickelten die Autoren einen Fragebogen mit 25 Fragen, der die vier Kernprozesse des Pricings aufgreift: Research, Strategie, Umsetzung und Controlling. Die Erhebung fand vom 10. September bis zum 3. November 2017 statt, wobei der Fragebogen den Automobilzulieferern online zur Verfügung stand.

 

Befragt wurden Führungskräfte und Experten vornehmlich aus Vertrieb und Marketing. Um eine relevante Aussagekraft zu erreichen, haben die Autoren bei der Auswahl der Automobilzulieferer darauf geachtet, Unternehmen aller Größenklassen und Manager verschiedener Hierarchiestufen einzubeziehen. Insgesamt erhielten 158 Manager von 95 verschiedenen Automobilzulieferern aus unterschiedlichen Ländern den Fragebogen. 103 Manager von 80 Unternehmen haben diesen vollständig beantwortet, was einer hohen Rücklaufquote von 65 Prozent entspricht. Darüber hinaus konnten die Autoren auf 29 weitere zumindest in Teilen ausgefüllte Fragebögen zurückgreifen.

 

 

Download der Studie

Die vollständige Studie "Pricing-Prozesse in der Automobilzulieferindustrie" steht hier zum Download bereit.