Immer noch Stiefkind: das Pricing - PFH-Studie erschienen
Forschung

Immer noch Stiefkind: das Pricing - PFH-Studie erschienen

Aktuell erschienen ist die empirische Studie "Pricing-Prozesse in der unternehmerischen Praxis" der PFH Private Hochschule Göttingen. Diese befasst sich mit den verschiedenen Aspekten des Pricings von Unternehmen unterschiedlichster Größen und Branchen. Einen Fokus legt die Untersuchung auf das Zustandekommen der Preise und die Preisgestaltung.

Markt-Gemüse mit Preisschildern

Selbstverständlich nicht nur für Markthändler, sondern für Unternehmen aller Art relevant: das Pricing. Foto: ©epiximages, Fotolia

Darüber hinaus verdeutlicht sie Potenziale in den einzelnen Preisgestaltungsprozessen und zeigt auf, wie Unternehmen lösungsorientiert an das Thema Pricing herangehen können. Autoren der Studie sind Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der PFH, und Janina Wille, Bachelorabsolventin der Hochschule. 

 

In der Studie bestätigen sich wichtige Kernaussagen der analogen Untersuchungen aus den Jahren 2009, 2012 und 2015. So verfügen bemerkenswert wenige Unternehmen über eine explizit formulierte und damit auch intern kommunizierbare Preisstrategie, obwohl 43 Prozent der Befragten ein sehr hohes bis hohes Ertragspotenzial im Pricing sehen. Strategisch legt sich zudem fast die Hälfte der Unternehmen auf eine eher risikobehaftete Mittelpreispositionierung fest.

 

Die operative Preisentscheidungskompetenz liegt weiterhin überwiegend in der Unternehmensleitung. Das Preiscontrolling besteht aus einer kunden- oder produktbezogenen Deckungsbeitragsrechnung. "Der empirische Blick auf das Pricing in Unternehmen bestätigt erneut, dass Unternehmen die Pricing-Prozesse nicht in der gleichen Sorgfalt und Intensität strukturieren und steuern, wie dies in anderen operativen Bereichen üblich ist", resümiert Riekhof.

 

 

Methodik der Studie

Die vorliegende neueste empirische Pricing-Studie der PFH Göttingen wurde in vergleichbarer Form bereits in den Jahren 2009 (Riekhof/Lohaus), 2012 (Riekhof/Wurr) und 2015 (Riekhof/Ha) durchgeführt. Im Rahmen von Interviews mit Unternehmensexperten entwickelten die jeweiligen Teams zunächst einen konzeptioneller Rahmen, mit dessen Hilfe sie die Kernprozesse des Pricings – Research, Strategie, Umsetzung und Controlling – zusammenfassen konnten. Riekhof und Wille modifizierten den bisher verwendeten Fragebogen leicht und ergänzten ihn um einige neue Aspekte. Er umfasste in der aktuellen Version 37 Fragen.

 

Die Erhebung fand im Zeitraum vom 6. April bis zum 26. Mai 2018 statt. Riekhof und Wille befragten Führungskräfte und Experten vornehmlich aus Marketing und Vertrieb. Bei der Teilnehmerauswahl achteten sie darauf, Unternehmen aller Größenklassen einzubeziehen, um eine relevante Aussagekraft zu erzielen. Um die neuen Ergebnisse mit denen der bisherigen Erhebungen vergleichbar zu machen, befragten sie außerdem Unternehmen aus analogen Branchen. Insgesamt erhielten 1.418 Unternehmen einen Fragebogen, von denen 204 antworteten. Dies entspricht einer Rücklaufquote von 14,4 Prozent.

 

 

Download der Studie

Die vollständige Studie "Pricing-Prozesse in der unternehmerischen Praxis" finden Sie hier zum Download.