News und Aktuelles an der PFH Göttingen
13.06.2018
Campusstudium

Gut gebrüllt, Löwe! Pricing für ein Musical

Zum Thema "Yield Management und strategisches Pricing am Beispiel König der Löwen" referierte Christian Fischer am 11. Juni an der PFH. Fischer arbeitet als Head of Brand Management & Strategy Area North beim Musical-Veranstalter Stage Entertainment in Hamburg. Seinen Praxisvortrag hielt er auf Einladung von Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof.


Christian Fischer, Head of Brand Management & Strategy Area North bei Stage Entertainment

Christian Fischer, Head of Brand Management & Strategy Area North bei Stage Entertainment

Zum Thema "Yield Management und strategisches Pricing am Beispiel König der Löwen" referierte Christian Fischer am 11. Juni an der PFH. Fischer arbeitet als Head of Brand Management & Strategy Area North beim Musical-Veranstalter Stage Entertainment in Hamburg. Seinen Praxisvortrag hielt er auf Einladung von Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof.

 

Bundesweit betreibt Stage Entertainment momentan zwölf Theater: vier in Hamburg, drei in Berlin, zwei in Stuttgart und je eines in Oberhausen, Essen und München. Aufgeführt werden dort Musicals wie Mary Poppins, Tarzan, Bodyguard und eben König der Löwen. Zusätzlich vermarktet der Veranstalter seine Inszenierungen im sogenannten Tour-Geschäft, bei dem die Ensembles an fremden Theatern für beispielsweise zwei Wochen gastieren. König der Löwen gilt als das erfolgreichste Musical weltweit. Alleine in Hamburg haben seit der Premiere am 2. Dezember 2001 über zwölf Millionen Zuschauer mehr als 7.000 Shows besucht. Weltweit haben sogar über 90 Millionen Menschen die Geschichte von Mufasa, Simba und Nala verfolgt. Bisher hat das Musical rund 70 internationale Auszeichnungen erhalten.

 

Fischer ging in seinem Vortrag zuerst auf die Theorie von Yield Management oder auch Revenue Management ein. Darunter versteht man ein betriebswirtschaftliches Instrument zur Kapazitäts- und Preissteuerung, um den Umsatz zu maximieren. Einsetzbar ist es, wenn sowohl Kapazitäten wie Kosten fix sind und deshalb Preisklassen gebildet werden können. Zusätzlich müssen die Verantwortlichen Marketingmaßnahmen und Wettbewerbsbeobachtung sowie Distributionssysteme und Kundenkommunikation einbinden. Typische Anwendungsbeispiele sind Autovermietungen, Hotel- und Flugbuchungen.

 

Bei einem Musical, das wie König der Löwen in einem eigens dafür erbauten Theater aufgeführt wird, sind alle wichtigen Voraussetzungen für Yield Management gegeben: Es gibt eine feste Anzahl von Plätzen, nämlich 2050; die Kosten sind fix; die vom Kunden gekaufte Leistung verfällt, wenn er sie nicht nutzt; die Leistung wird im Vorhinein verkauft; die Nachfrage unterliegt Schwankungen; die Nachfrage kann in abgrenzbare Segmente unterteilt werden; der Anbieter verfügt über umfassende Informationen zu früherem Nachfrageverhalten mit einer hohen Datenqualität. "Die Kernfrage lautet hierbei nicht, ob ich überhaupt Karten verkaufe, sondern ob ich sie zum richtigen Preis verkaufe", meinte Fischer. Denn wenn der Preis stimmt, können auch Plätze leer bleiben, da trotzdem ein höherer Gesamtumsatz erzielt wird.

 

Fischer erläuterte vor diesem Hintergrund die Steuerungs- und Prognoseinstrumente, die dabei helfen, den richtigen Preis für die jeweilige Vorstellung festzulegen. Dazu zählen:

 

  • Sechs Preiskategorien
  • Preisstufen
  • dynamisches Pricing inklusive Dynamisierung von Rabatten und Aktionsgeschäft
  • gezielte Zu- und Abschaltung von Rabatt-Kontingenten ("Familientage")
  • die Auswertung historischer Daten zur Nachfragestruktur, z. B. Postleitzahlendaten
  • historische Daten zum zeitlichen Buchungsverlauf ("Christmas Peak")
  • historische Auslastungsdaten sowie Feriendichte und Feiertage
  • Daten und Charakteristika zu verschiedenen Absatzkanälen (Direct Sales/Onlinegeschäft, Vorverkaufsstellen, Individual- und Gruppentourismus, Business-to-Business, Corporate Reseller)
  • Zusatzshows und Ausweitung der Kapazität ("9. Show pro Woche")

 

Mit konkreten Beispielen etwa des saisonalen Buchungsverlaufs oder der Herkunft der Besucher nach Postleitzahlen verdeutlichte Fischer die Vorgehensweise bei der Preisfindung und der gezielten Auslastungssteuerung. Fazit: Viele Kriterien definieren letztlich den Preis einer Musical-Karte, und der kann tatsächlich von Show zu Show abweichen.