News und Aktuelles an der PFH Göttingen
08.12.2011
Hochschule

Der 2. Göttinger Marketingtag - Blick über den Tellerrand

Ganz bewusst mit einem breiten Themenspektrum fand am 2. Dezember 2011 der 2. Göttinger Marketingtag der PFH statt. Die Tagung sollte Marketingexperten und -interessierten einen Blick über den Tellerrand des eigenen Fachgebietes ermöglichen, wie Veranstaltungsleiter Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof betonte.


Dementsprechend bunt gemischt waren die Themenfelder der Vorträge: Von Social Media über Namefinding, Markenmanagement, Kommunikationsforschung und Produktmanagement bis hin zu Cross Channel Marketing. Den Auftakt machte Dr. Oliver Hermes von der Agentur BergerBaaderHermes mit seinem Vortrag über Social Media. Schon 77 Prozent aller Deutschen Internetnutzer seien bei Facebook, Google+ und Co. angemeldet, mit steigender Tendenz, wie Hermes erläuterte. Für Unternehmer werde daher in Zukunft eine strategische Ausrichtung ihrer Social-Media-Aktivitäten unumgänglich, denn die Netzwerke stellten nicht einfach einen weiteren Kommunikationskanal dar, sondern führten zu einem Paradigmenwechsel in der Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen. Nur noch 14 Prozent der potenziellen Käufer machten ihre Kaufentscheidung von der Werbung eines Unternehmens abhängig, während für 90 Prozent die Erfahrungen anderer Nutzer eine wichtige Rolle spielen. "Deshalb verlieren Unternehmen zwar einerseits zunehmend Kontrolle über die Wahrnehmung ihrer Produkte, anderseits erhalten sie aber die Chance, ihre Produkte durch die direkten Rückmeldungen der Kunden erfolgversprechend anzupassen," erklärte Hermes.

 

Kultmarken und Markennamen

Einblicke in das Marketing für den Energydrink "Schwarze Dose 28" gab Alexander Exner, Marketingleiter bei Calidris 28. Als Underdog der Branche habe sich die schwarze Dose mit einem kleinen Marketingetat bereits den Weg in viele Kaufhausregale gebahnt. Dabei setzt der Marketingchef auf das Kultpotenzial der Marke. Welchen Einfluss der Markenname auf den Erfolg von Unternehmen und Produkten hat, erläuterte anschließend Dr. Bernd Samland, Geschäftsführer der Endmark GmbH. Der erfahrene Naming-Experte entwickelte u. a. die Namen des Privatsenders "VOX", des Kompakt-SUV "Tiguan" von VW und des Kinderprogramms "Toggo" von SuperRTL. "Gute Namen sind merk-würdig", betonte Samland und räumte in diesen Zusammenhang mit einigen Irrtümern des Namings auf. So müsse ein guter Markenname keineswegs immer einen Hinweis auf den Markeninhalt geben, international verständlich oder leicht auszusprechen sein. Wichtiger sei die Einzigartigkeit des Namens. So erwiesen sich zum Beispiel häufig regional gefärbte Namen wie "Häagen-Dazs" im internationalen Geschäft als sehr erfolgreich.Auf das Thema Social Media kam Hartmut Geibig, Global Director bei Ipsos ASI, in seinem Vortrag über ganzheitliche Kommunikationsforschung zurück. Das Marktforschungsunternehmen Ipsos bietet Firmen unter dem Titel "Social Listening" eine qualitative Analyse darüber an, wie sich Nutzer im Internet über sie und ihre Produkte austauschen. Mit Hilfe spezieller Suchmechanismen wertet Ipsos Netzwerke, Blogs und Foren im Hinblick auf Beiträge und Diskussionen aus, die entsprechendes Lob oder Kritik enthalten. Je nach Platzierung, Intensität und Inhalt müsse das Unternehmen entscheiden, ob und wie es reagiert, erklärte Geibig. Dies setze jedoch einen Lernprozess im Unternehmen über den richtigen Umgang mit interaktiver Online-Kommunikation voraus.

 

Marketing und Produktmanagement

Dr. Volker Jagodzinski verantwortet bei Volkswagen das internationale Produktmanagement für den VW Polo. In der Schnittstellenfunktion des Produktmanagements spielen Marketingaspekte ebenso eine Rolle wie Qualitätssicherung und Produktion. Der Polo sei ein internationales Auto, wobei er keineswegs in allen Absatzmärkten das gleiche Erscheinungsbild habe, erläuterte Jagodzinski. So kenne man den Polo außerhalb Europas nicht mit Kurzheck, sondern mit Stufenheck. Diese etwas längere Version des Polo gelte zum Beispiel in Indien als Statusfahrzeug, in welcher der Besitzer meist hinten und ein Chauffeur am Steuer sitze. Weltweit bringen die unterschiedlichen Märkte viele spezifische technische Anforderungen mit sich, denen VW durch eine regional angepasste Produktion gerecht werde. "Gleichzeitig möchte der russische oder indische Kunde aber noch den deutschen Polo wiedererkennen, den er aus dem Internet kennt und der für gute Ingenieursarbeit steht", erläuterte Jagodzinski.Am Nachmittag gaben weitere parallel stattfindende Vorträge fundierte Marketingeinblicke in renommierte Unternehmen wie MAN, Audi und CLAAS. Moderiert von Prof. Dr. Tobias Schäfers, Ansgar Holtmann und Ulrich Betzold traten dabei Stefan Brinkhoff (PFH), Stefan Hartner (MAN Truck and Bus AG), Björn Loose (MAN Truck and Bus AG), Henning Rabe (CLAAS Gruppe), Anton-Christian Schafmayer (Audi Retail GmbH) und Jens Christian Wolter (Greenwich Consulting) als Referenten auf.

 

Abschluss mit Podiumsdiskussion

Eine Podiumsdiskussion der Hauptreferenten schloss den zweiten Göttinger Marketingtag ab. Moderiert von Riekhof zeigten sich dabei viele thematische Verbindungen zwischen den einzelnen Vorträgen des Tages auf. So lobte Naming-Experte Samland den VW-Slogan "Volkswagen – Das Auto". Der selbstbewusste und international auf deutsch eingesetzte Claim sei weltweit fast erfolgreicher als in Deutschland selbst. Dies belege, so Samland und Jagodzinski einmütig, wie sehr ein deutsches Image manchen Produkten helfen könne. Außerdem diskutierten die Referenten noch einmal über soziale Onlinemedien. "Wird Social Media überschätzt?", fragte Riekhof nach. Das Podium wiegt ab: Was für die Geschäftsentwicklung letztlich zähle, sei nicht der "Traffic" im Web 2.0, sondern die Verkaufszahlen am "Point of Sale". Andererseits konnten einige Referenten bestätigen, dass die Aktivität in den sozialen Netzwerken zunehmend zu messbaren Ergebnissen führt, etwa wenn Kundenkontakte direkt dort entstehen.

 

Die Referenten des 2. Göttinger Marketingtages v.l.n.r.: Alexander Exner, Anton-Christian Schafmayer, Hartmut Geibig, Henning Rabe, Dr. Volker Jagodzinski, Stefan Hartner, Dr. Bernd Samland, Björn Loose, Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof und Jens Christian Wolter.