19.11.2014
Pressemeldungen

"Eine Marke ist ein Leistungsversprechen" - 5. Göttinger Marketingtag der PFH: Glaubwürdigkeit von Marken

Göttingen, 19.11.2014. 150 Teilnehmer kamen am 7. November 2014 zum "5. Göttinger Marketingtag" auf dem Campus der PFH Göttingen zusammen. Die Glaubwürdigkeit von Marken stand im Mittelpunkt der Vorträge und Diskussion mit Marketingexperten aus global operierenden Unternehmen.


Welche Faktoren sind es, die Marken glaubwürdig machen? Ist es die einzigartige Markenpositionierung oder die langfristige Entwicklung einer Marke? Wie bewahren Marken ihre Glaubwürdigkeit und Authentizität in der digitalen Welt? Diesen Fragen ging der Göttinger Marketingtag am 7. November 2014 auf dem Campus der PFH Private Hochschule Göttingen nach. "Marketing 3.0 – was Marken glaubwürdig macht" lautete der Titel der mittlerweile fünften Veranstaltung in dieser Veranstaltungsreihe.

 

Eine Markenpositionierung muss inhaltlich und visuell mit hoher zeitlicher Kontinuität umgesetzt werden. Beharrlichkeit in der Markenführung und Durchhaltevermögen macht Marken glaubwürdig – und damit auch langfristig erfolgreich, so lautet das Fazit des 5. Göttinger Marketingtages. Sieben Vorträge und verschiedene Diskussionsrunden umfasste die diesjährige Veranstaltung, zu der Prof. Hans-Christian Riekhof, Professor für Internationales Marketing an der PFH, Vorstandschefs und Marketingverantwortliche von Unternehmen wie Leica Camera AG, Jägermeister, Jochen Schweizer oder dem Steidl-Verlag als Referenten gewinnen konnte. 

 

Leica Camera AG

Dass Durchhaltevermögen für die Kultmarke Leica überlebensentscheidend war, beschrieb Holger Thurm, Leiter der Unternehmenskommunikation bei Leica Camera AG. Mit einem Blick auf die wechselvolle Geschichte des Traditionsunternehmens aus Wetzlar stellte Thurm die Entwicklung der Marke Leica vor. Vor 100 Jahren entwickelte Oskar Barnack im hessischen Wetzlar die Ur Leica, die erste erfolgreiche Kleinbildkamera für 35 mm-Film, und revolutionierte damit die Fotografie. Noch heute basiert der Erfolg des Unternehmens auf der Ur Leica beziehungsweise auf späteren Kamera-Modellen und den dazugehörigen Objektiven, die weltweit von Starfotografen wie Henri Cartier-Bresson, Robert Capa oder Thomas Hoepker eingesetzt werden. Nach dem Börsengang von Leica in 1996 und der drohenden Insolvenz in 2004 schaffte das Unternehmen mit einer neuen Eigentümerstruktur 2009 den Turnaround und zählt heute zu Deutschlands bekanntesten Marken. "Eine Marke wie Leica ist ein Leistungsversprechen", so Thurm. Leica sei glaubwürdig, weil es die Markenwerte und die Abbildungsqualität der Produkte ohne Abstriche auch ins digitale Zeitalter überführt habe. Die Kunden von Leica haben Freude an den Kameras, weil sie den Fotografen optimal unterstützten und wertstabil seien. "Das schafft Vertrauen, was existentiell ist für den Wert einer Marke", so Thurm.

 

Jägermeister

Eine hohe zeitliche und inhaltliche Kontinuität kann auch die Marke Jägermeister vorweisen. Paolo Dell‘ Antonio, Vorstandssprecher bei Jägermeister, stellte eindrucksvoll vor, wie vor allem Beharrlichkeit in der Markenführung Jägermeister zur mittlerweile siebtgrößten Premium-Spirituosenmarke der Welt machte. In den 60iger Jahren traf das Unternehmen die strategische Entscheidung, nur auf eine Marke zu setzen und hält dies bis heute konsequent durch. Die Stilmerkmale der Marke, die kantige grüne Flasche, das Hirsch-Logo und die Farbe Orange wurden nicht angetastet, sondern verstärkt nach außen getragen. Jägermeister schaffte die Neuausrichtung vom Altherren-Likör zur Weltmarke über die Konservierung der Jägermeister-Tradition, gepaart mit einem Lifestyle-Ansatz. Das Unternehmen verjüngte die Zielgruppe radikal und schaffte neue Konsumanlässe. "Wir begeistern Menschen und schaffen neue Erlebnisse und Perspektiven", beschrieb Dell‘ Antonio die Ausrichtung. Die Markenpositionierung wird inhaltlich und visuell mit hoher zeitlicher Kontinuität umgesetzt. Soziale Medien spielen insbesondere im Kontakt zu jungen Erwachsenen eine entscheidende Rolle. Für die Strategie habe es Mut und natürlich Glück gebraucht. "Die besten Strategien werden hinterher geschrieben, nicht vorher", bekannte denn auch Dell‘ Antonio. 

 

Gerhard Steidl Verlag

Konsequenz und Durchhaltevermögen zeichnet auch den Steidl-Verlag aus, für den Vertriebsleiter Matthias Wegener beim Göttinger Marketingtag sprach. Gerhard Steidl habe mit dem Verlag Steidl eine Marke in dem überschaubaren Foto- und Kunstbuchmarkt etabliert. Günter Grass oder Karl Lagerfeld zählen zu den wohl bekanntesten Autoren und Fotografen, die Gerhard Steidl vertrauen und von ihm verlegt werden. Die Glaubwürdigkeit und der Erfolg beruhen vor allem auf der Tatsache, dass der Verlag eigentümergeführt ist und konzernunabhängig existiert. Gerhard Steidl steuert und überwacht jeden Produktionsschritt, höchste Qualität sei sein Anspruch. "Meine Bücher sind wie Haute Couture, ich übernehme die volle Verantwortung für die Qualität", zitierte Wegener den Verleger Steidl. Damit könne sich der Verlag als Marke auf dem Markt behaupten. "Gut gemachte Bücher, hergestellt aus Top-Materialien, stark konzipiert und gestaltet, haben immer eine Zukunft."

 

Blue Yonder

"Im Voraus wissen, was Kunden wollen" lautete der Vortrag von Dunja Riehemann, die als Marketing Director das Corporate Marketing und die PR bei Blue Yonder verantwortet. Die Plattform des Unternehmens automatisiert Entscheidungen in Echtzeit und liefert präzise Prognosen. "Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit und damit auch den Erfolg einer Marke ist, dass sie den Kunden persönlich abholt", ist Riehemann überzeugt. Der Kern der von Blue Yonder eingesetzten "Predictive Applications" ist der NeuroBayes-Algorithmus. Er erkennt in riesigen Datenmengen (Big Data) bisher nicht identifizierte Muster und erstellt fundierte Prognosen, um Entscheidungen zu automatisieren. So können beispielsweise Preise dynamisch gesteuert und festgelegt werden. Als Beispiel beschrieb Riehemann ein Projekt bei dem Multichannelhändler OTTO, der die Lösungen von Blue Yonder entlang des gesamten Produktlebenszyklus einsetzt und damit unter anderen seine Bedarfsprognosen und das Retourenmanagement erheblich verbessert hat. "Präzise Prognosen, die dem Handel die Möglichkeit geben zukünftige Kundenwünsche und Verhaltensweisen zu erkennen, werden in der Multichannel-Welt immer wichtiger", zeigte sich Riehemann überzeugt.

 

EDEKA/Jung von Matt/Alster

Um als Marke glaubwürdig und erfolgreich zu sein, brauche es auch immer Mut, erläuterte Patrick Hammer, Account Director bei Jung von Matt/Alster. Hammer stellte die Viral-Kampagne "Supergeil" von EDEKA vor, die mit 12,5 Millionen Klicks eine der erfolgreichsten Onlinekampagnen der jüngsten Vergangenheit ist. EDEKA wollte die Bekanntheit der EDEKA-Eigenmarke bei der jüngeren Zielgruppe steigern. "Dass es sich bei dem 'Supergeil-Viral' um eine Idee mit Polarisierungs-Potenzial handelt, war auch EDEKA bewusst. Der Kunde hat großen Mut bewiesen und darauf vertraut, dass man neu- und andersartige Ideen einfach auch mal ausprobieren muss, ohne ganz genau zu wissen, wie erfolgreich der virale Effekt am Ende sein wird", sagte Hammer. Ob eine Viral-Idee zündet oder nicht, sei schwer planbar. Man müsse im Internet bereit sein, Dinge auszuprobieren. Kreative Exzellenz und Einzigartigkeit seien die beiden weiteren wichtigen Zutaten, damit Marken Online kommunikativ erfolgreich sind. Der Erfolg der Kampagne habe aber selber ihn überrascht, gab Patrick Hammer offen zu: "Wir haben zwar alle gespürt, dass dies ein erfolgreicher Case werden kann, mit dieser Dimension konnte im Vorfeld aber niemand rechnen."

 

Bruno Banani

"Wie verhält sich die Unterhose im Weltall?" – mit skurrilen Fragestellungen, mutigen Kampagnen und außergewöhnlichen PR-Events hat es die Unterwäschemarke Bruno Banani geschafft, international Aufmerksamkeit zu erringen. "Wir haben außergewöhnliche Geschichten erzählt und so mit wenig Budget hohe mediale Präsenz erreicht", berichtete Gerhard Fischbach, der als Markenberater 1993 den Markennamen Bruno Banani entwickelte und das Unternehmen seitdem begleitet. Dass sich Unterhosen auf so vielfältige Weise testen lassen, war nicht nur für die Textilindustrie neu. Im All, in der Wüste, auf dem Meeresgrund oder im Teilchenbeschleuniger haben sie bewiesen, dass sich Mann in jeder Lebenslage auf Passform und Qualität verlassen kann. Mit dem Mut zu diesem ungewöhnlichen Marketing hat sich Bruno Banani vom Nichts zu Deutschlands führender Unterwäsche-Marke etabliert. "Wir haben nicht nur eine Unterhose verkauft, wir haben Geschichten erzählt", fasste Gerhard Fischbach den Erfolg der ungewöhnlichen Kampagnen zusammen. 

 

Jochen Schweizer

"Die Mitarbeiter machen den Unterschied", sagte Norbert Kindsvogel, Marketingdirektor bei Jochen Schweizer. "Unsere Mitarbeiter leben unsere Marke – und damit sind sie die glaubwürdigsten Markenbotschafter", war sich Kindsvogel sicher. Mit einer Markenbekanntheit von fast 50 Prozent hat sich Jochen Schweizer seit dem Start des Erlebnis-Portals 2004 zum Marktführer für Erlebnisse und Erlebnisgeschenke katapultiert. Zur Authentizität der Marke trage insbesondere auch die Person Jochen Schweizer bei. "Als Extremsportler, Stuntman und Inhaber einer erfolgreichen Eventagentur steht er für Sportlichkeit und Professionalität und er sorgt so mit dafür, dass die Marke als authentisch wahrgenommen wird. Ein Großteil unserer PR-Arbeit dreht sich darum auch um die Person Jochen Schweizer, unseren Markenbotschafter", erläuterte Kindsvogel.

 

"Die heutigen Referenten haben eindrucksvoll vorgestellt, wie Marken ihre Glaubwürdigkeit und Authentizität in einem sich radikal verändernden Umfeld wahren können. Zwei Faktoren stachen dabei als besonders relevant hervor: eine langfristig angelegte Markenstrategie und die behutsame Weiterentwicklung der Markengeschichte mit Mut und Leidenschaft", fasste Veranstalter Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof den 5. Göttinger Marketingtag zusammen. "Zudem überraschte eine weitere Gemeinsamkeit: Alle dargestellten Unternehmen zeichneten sich durch eine Gesellschafterstruktur aus, die nicht auf kapitalmarktgetriebene Quartalszahlen ausgerichtet ist, sondern die bereit ist, langfristige Marketingstrategien mitzutragen."

 

Bildunterschriften:

 

Foto 1:
Die Glaubwürdigkeit von Marken stand im Mittelpunkt des 5. Göttinger Marketingtags. Neue Strategien diskutierten die Referenten im Anschluss an die Fachvorträge. V.l.n.r.: Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof, PFH, Dunja Riehemann, Marketing Director Blue Yonder, Holger Thurm, Leiter der Unternehmenskommunikation bei Leica Camera AG

Foto 2:
Einblicke in Marketingstrategien hochkarätiger Unternehmen bot der 5. Göttinger Marketingtag. Norbert Kindsvogel, Marketingdirektor bei Jochen Schweizer (Mitte, im Gespräch mit Teilnehmern), stellte die Strategien des Marktführers für Erlebnisse und Erlebnisgeschenke vor.

Foto 3:
Ein Highlight des 5. Göttinger Marketingtags war der Vortrag des Vorstandssprechers von Jägermeister, Paolo Dell' Antonio (rechts im Bild, im Gespräch mit Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof, PFH).